Minden kommunikáció alapja. Ha nincs megfelelő márkakép, nem lesz hiteles kampány. Minden márkának és terméknek egy kérdésre mindenképpen választ kell adnia: Miért lesz jobb a fogyasztó élete, ha az adott terméket használja. Ezeknél a feladatoknál, ennek a kérdésnek a megválaszolása az első lépésünk.